스타벅스 150개 vs 밀라노 2500개, 베트남 커피 프랜차이즈 성공 요인 3가지
안녕하세요. 하이퐁 리얼정보입니다.
전 세계 핵심 상권을 장악한 글로벌 커피 제국 스타벅스. 그런데 유독 동남아시아 최대 커피 소비국인 베트남에서만큼은 그 위상을 찾기 어렵습니다. 베트남 커피 프랜차이즈 시장은 철저하게 로컬 브랜드가 지배하는 독특한 격전지입니다.
2026년 현재, 밀라노 커피(Milano Coffee)는 약 2,500개, 하이랜드 커피(Highlands Coffee)는 1,000개에 육박하는 매장을 운영하며 폭발적으로 성장하고 있습니다. 반면 스타벅스는 겨우 150여 개 매장에 머물며 고전을 면치 못하고 있습니다. 하이퐁의 반까오(Van Cao) 거리나 이온몰만 둘러봐도 답은 명확합니다. 글로벌 브랜드 대신, 현지인들로 발 디딜 틈 없이 북적이는 로컬 카페들이 상권을 주도하고 있습니다.
이는 단순한 브랜드 선호도 차이가 아닙니다. 시장의 구조 자체가 다릅니다. 거대한 글로벌 자본을 압도한 로컬 브랜드의 3가지 핵심 전략과, 하이퐁 상권에서 찾을 수 있는 창업 인사이트를 분석합니다.
1. 압도적인 원가 경쟁력과 초소형 가맹 모델 — 로컬 브랜드의 확장력
로컬 브랜드가 가진 가장 강력한 무기는 가격 경쟁력과 접근성입니다.
하이랜드 커피, 콩카페 등 주요 현지 브랜드의 메뉴는 2만 동에서 6만 5천 동(약 1,000원~3,250원) 사이에 형성되어 있습니다. 매장 수 1위 밀라노 커피는 기본 커피 한 잔을 1만 5천 동 수준의 초저가로 책정해 서민 상권을 완벽하게 장악했습니다. 반면 스타벅스의 기본 아메리카노는 5만 동 이상으로, 현지 프랜차이즈 대비 2배를 훌쩍 넘깁니다.
밀라노 커피가 2,500개라는 경이로운 매장 수를 달성한 비결은 초소형 창업 구조에 있습니다. 화려한 인테리어를 배제하고 키오스크·테이크아웃 형태를 표준화해 가맹점주의 초기 진입 장벽을 극도로 낮췄습니다. 여기에 세계 2위 커피 생산국이라는 지리적 이점을 활용해, 다크락 등 주요 원두 산지와 직접 계약하고 재배부터 유통까지 수직 계열화를 완성했습니다.
이는 단순한 덤핑이 아닙니다. 글로벌 브랜드가 물리적으로 복제하기 어려운 구조적 우위입니다.
2. 베트남 커피 프랜차이즈가 현지화에 성공한 이유 — ‘단짠’과 차(Tea) 중심 메뉴 전략
한국이나 미국에서는 아메리카노와 라떼가 카페의 기본입니다. 그러나 베트남은 소비 패턴 자체가 다릅니다.
베트남 소비자에게 커피란 쓴맛을 즐기는 음료가 아닙니다. 전통 필터 커피(까페핀)에 연유를 듬뿍 넣은 ‘까페쓰어다’, 코코넛 밀크를 더한 퓨전 커피처럼 달고 진한 맛이 기본입니다. 소비를 주도하는 MZ세대 사이에서는 커피보다 말차·코코넛·과일 티(Tea)의 수요가 폭발적으로 늘고 있습니다.
푹롱(Phuc Long)은 쌉싸름한 차에 금귤 향을 결합한 ‘쿰콰트 티’로 차 트렌드를 선도했고, 하이랜드 커피는 베트남 특유의 로부스타 원두를 강조하는 애국심 마케팅으로 충성 고객을 확보했습니다.
글로벌 브랜드가 ‘글로벌 표준’을 고집하는 동안, 베트남 커피 프랜차이즈 로컬 강자들은 철저한 현지 기준으로 메뉴를 최적화하며 격차를 벌렸습니다.
3. 카공족과 오토바이 문화를 품은 공간 비즈니스
베트남에서 카페는 단순히 음료를 마시는 곳이 아닙니다. 학업, 업무, 사교가 복합적으로 이루어지는 **’제3의 공간(Third Space)’**입니다.
더커피하우스(The Coffee House)는 넓고 쾌적한 좌석, 안정적인 와이파이, 충분한 콘센트를 갖춰 ‘카공족(카페에서 공부하는 사람들)’의 성지로 자리 잡았습니다. 하이랜드 커피는 오토바이가 주요 이동 수단인 현지 문화를 반영해 오토바이 전용 드라이브스루 매장을 도입해 큰 호응을 얻었습니다. 콩카페(Cong Cafe)는 베트남 빈티지 소품과 레트로 콘셉트로 공간을 연출해 SNS 인증숏을 즐기는 관광객과 젊은 층 모두를 공략했습니다.
스타벅스가 고급 상권 중심의 프리미엄 전략에 집중하며 일상 소비 시장을 놓친 것과는 정반대의 전략입니다.
4. 하이퐁 창업 인사이트 — 베트남 커피 프랜차이즈 시장, 한국식 모델 그대로 가져오면 필패한다
베트남 시장의 법칙은 명확합니다. “비싸고 좋은 것”이 아니라 “싸고 익숙하며 공간이 편한 것”이 이긴다. 이 공식은 하이퐁 상권에도 그대로 적용됩니다.
현재 하이퐁의 대형 프리미엄 카페 시장은 이미 경쟁이 과열된 상태입니다. 반면 로컬 저가 카페는 골목 단위로 여전히 확장을 이어가고 있습니다. 한국의 세련된 카페 모델을 그대로 이식하는 방식은 실패 확률이 매우 높습니다.
현실적인 기회는 다음 세 방향에 있습니다.
- 테이크아웃 전문 소형 매장 — 초기 투자 비용을 최소화하는 구조
- 배달 최적화 카페 — Grab, ShopeeFood 등 배달 앱을 주력 채널로 활용
- 로컬 음료 + 한국 디저트(K-Dessert) 하이브리드 모델 — 현지인 입맛과 K-콘텐츠 선호를 동시에 공략
베트남은 이제 단순히 ‘성장하는 시장’이 아닙니다. 경쟁 구조가 이미 완성된 시장입니다. 진출 전에 상권과 경쟁 구도를 정밀하게 읽어야 합니다.
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